martes, 16 de marzo de 2010

Las cualidades básicas del sistema de ventas; Ritmo y Control.


Allá por 1995, luego de algunos años de trabajar en proyectos de venta en ruta, era asistente de consultoría y estaba ayuno de conceptos clave que me permitieran entender globalmente el tema y ordenar teorías.  Escuchaba muchos principios sueltos en diversos temas; ventas, supervisión, políticas, pero nada que integralmente me aclarara algo.  En ese entonces, asistía al Ing. Rafael Soto  en uno de estos proyectos y le escuché decir lo siguiente en una reunión; “El ruteo se basa en Control y Frecuencia”.  De Rafael he aprendido mucho en estos años y lo sigo haciendo, pero particularmente esa frase detonó algo en mi curiosidad sobre el tema. 

En ese entonces buscaba un concepto que fuera más allá del vendedor, del cliente, de la ruta y que me permitiera definir cualidades que había que desarrollar en torno al sistema de trabajo.  Es así como un par de años después, desarrollando un primer seminario sobre el tema, resumiendo lo visto en diferentes empresas, concluí que las cualidades del sistema de ventas tenían que estar en torno a ese principio. 

Tenemos ventajas en este tipo de venta, relacionadas principalmente con el conocimiento continuo de los clientes y el flujo de información constante.  Igualmente hemos mencionado desventajas, como la generación continua de hábitos y la ejecución lejana.  ¿Qué cualidades deberían desarrollarse para intentar lidiar con las desventajas y aprovechar las ventajas?

Hay dos cualidades básicas que se derivan del concepto original que escuché hace quince años:  Control y Ritmo.

1)      El control

Inicialmente podríamos tener una visión más restrictiva del control, relacionándolo con persecución, chequeo, etc.  El concepto que proponemos es algo más constructivo aunque no deje de lado esas otras cosas.  La definición sobre la cualidad de control es la siguiente:
“Capacidad de la empresa para ejecutar acciones a nivel del sistema de ventas que permitan afectar sus resultados.”

Tenemos control en la medida que podemos variar la ruta que llevamos, aplicar cambios o más simplemente, tomar decisiones y ejecutarlas.  Esto significa que podemos visualizar la situación, analizar, decidir y ejecutar.   En otro tema profundizamos sobre esta definición del control, que se refiere a si somos conductores del sistema de ventas o simplemente sus pasajeros es decir, aquellos que sólo ven resultados finales y salvo quejarse, no pueden hacer mucho al respecto.

La definición suena simple pero no es una cualidad muy común en sistemas de venta.  No siempre se ve lo que sucede y menos aún, se toman decisiones según ello.  Muchos sistemas de trabajo tienen la misión de acompañar la distribución, pero no afectarla realmente.  Lidiamos en este punto con la ejecución lejana de las ventas y por un lado podríamos estar faltos de la información adecuada o bien,  no tenemos formas efectivas de afectar el trabajo de los vendedores (las órdenes no llegan al final, o bien lo hacen distorsionadas o bien, no son atendidas al ser devoradas por otras urgencias).

La cualidad de control descansa en algunos elementos del sistema de trabajo y sobre ello mencionamos algunos ejemplos:
  • Información y variables clave:  Los indicadores que vemos, la información de la que se dispone, las variables clave que se utilizan, la claridad de los datos.
  • Herramientas de trabajo con vendedores:  Supervisión, actividades en ruta, reuniones y contacto con ellos.
  • Organización de territorios:  Clasificación de zonas, ubicación de clientes, velocidad de respuesta.

La información es un elemento básico en esta definición y como tal conforma el material básico para construir esa “nave” o bodega dentro de la cual podamos ver lo que sucede en las ventas, permitiendo acolchonar el efecto de la ejecución lejana.

Como mencionamos, profundizamos sobre este tema del control en otro artículo.


2)      El ritmo.

La cualidad del ritmo la definimos de la siguiente forma:

“Capacidad de la empresa para mantener en el tiempo un estándar de comportamiento y resultados a nivel del personal de distribución.”

El control significa ver, analizar, decidir y que los cambios se apliquen efectivamente.  Si contamos con ello y hemos aplicado una acción; ¿se mantendrá esta después de un mes?.  El sistema reacciona a las decisiones pero; ¿los cambios siguen visibles un tiempo después?  Si nos guiamos por las características de un sistema de venta repetitiva esto podría no ser así es más, muy posiblemente las cosas no se sigan aplicando después de un tiempo y todo vuelva a como estaba antes.

Esa situación es muy común en la venta repetitiva y en la venta en ruta.  Lanzamientos de productos, promociones, cambios en el trabajo en punto de venta, nuevos formatos de plan a nivel de supervisión, reportes y otras cosas, pueden empezar bien pero terminan devoradas por los hábitos que les antecedían.  Visitamos entonces el mercado dos meses después y toda aquella emoción del lanzamiento, del inicio de la promoción, del nuevo estilo de merchandising o de los conocimientos de la reciente capacitación,  parece que nunca hubieran existido.

Si en alguna forma con el control lidiamos con la ejecución lejana, al hablar de ritmo nos enfrentamos con los hábitos.  Sobre esto comentamos más en este otro artículo sobre el ritmo y como afectar los hábitos en un sistema de ventas, toda vez que más allá del control que es un concepto más racional, el ritmo se refiere precisamente a la irracionalidad, a “lo que no se piensa”, a lo automático.

En un sistema de venta repetitiva o en ruta, se buscan señales de que hay capacidad para “repetir el mensaje”.  Y repetir en este caso, significa hacerlo lo suficiente como para que el nuevo mensaje se imponga sobre los hábitos existentes y llegue a reemplazarlos cuando es necesario. 

Ejemplos de actividades que contribuyen al ritmo pueden ser:
  • Estabilidad en las visitas y el servicio a los clientes.
  • Periodicidad de reuniones básicas (a todo nivel, pero en poca cantidad y tiempo).
  • Generar buenos hábitos de trabajo y uniformidad en los mismos.
  • Repetición en el análisis de indicadores (control regular de variables).

Tenemos entonces al control y al ritmo como las cualidades básicas con las que al mismo tiempo, se lidian con las dos principales barreras de la venta repetitiva es decir; la ejecución lejana y la generación de hábitos. 

Para profundizar:  Sobre el control.   Sobre el Ritmo.
Seguir adelante:  Hay una tercera cualidad.

martes, 9 de marzo de 2010

Desventajas de la venta repetitiva; la ejecución lejana.


Cuando mencionamos el poder generador de hábitos de la venta repetitiva, como una potencial desventaja, lo hicimos bajo el entendido de que mal manejados, los hábitos se convierten en eso, una poderosa desventaja.

Pero el tema que agrego aquí como desventaja es en mi opinión, una dificultad siempre que encierra no sólo la venta repetitiva en la mayoría de los casos, sino a muchos tipos de venta.  Esta desventaja no se refiere al tipo de producto, ni a la repetición de las visitas al cliente, ni a la naturaleza misma de la venta que se practica.  En lugar de ello, esta desventaja se refiere al escenario.

Si pensamos en una línea de producción que nos toca supervisar, la ejecución está a la vista.  Podemos observar el personal, su trabajo, los procesos y por ello, podemos medirlos y monitorearlos continuamente.  Tenemos acceso personal y directo, al evento que dirigimos.  Lo mismo aplicaría si hablamos de un equipo de telemercadeo dentro de un local, una tienda o cualquier lugar en que el trabajo de ventas o lo que se haga, se desarrolla dentro de un espacio controlado.

La venta en ruta y muchos tipos de venta repetitiva en general, se desarrollan fuera de un lugar controlado es decir, fuera de la empresa, en las calles, en las oficinas del cliente, etc.  Un lugar al que no se tiene acceso permanente y si nos ocupamos de estar ahí, hay otros vendedores haciendo su trabajo sin compañía adicional.  Esa es una desventaja que para efectos de seguimiento y control tienen muchos tipos de venta y entre ellos, la venta en ruta.

Aún cuando para la mayoría de quienes trabajan en ventas no estar en la oficina es una de las cosas que les atrae de esta labor, rescatamos dos elementos sobre esto que implican desventajas potenciales:

a)      El aislamiento y más aún, la soledad
La distancia física con respecto a la empresa y su equipo, la cual puede acrecentarse cuando surgen dificultades que no se saben como resolver, puede generar estrés.  Si no hay formas en que pueda compensarse este efecto durante el día o en la semana, tendremos un vendedor o vendedora, distanciado y con la sensación de que está solo en el trabajo.  El tema es amplio y por ello debemos asumirlo en un comentario aparte por las implicaciones que tiene para el trabajo del supervisor, para los sistemas mismos de trabajo y para las políticas de recursos humanos.

b) Evaluar el trabajo
A fin de cuentas, todo sucede en la calle y lo que nos queda para evaluar son los resultados generados.  Los hábitos del cliente y el vendedor, los tiempos, el tráfico, el uso de las herramientas de venta y otras cosas se encargan del resto.  Podemos tener una idea de lo que pasó (por los resultados), pero sólo tenemos un leve atisbo de lo que pasa.

Al hablar de la dificultad de evaluar el trabajo, muchos pensarán en la forma clásica que es saliendo a ruta con el vendedor.  Eso no está mal, pero muchas veces no es suficiente.  No habrá tiempo de cubrirlos a todos y si lo vemos desde la perspectiva del supervisor, pues él tiene otras cosas que hacer o al menos, debería.

Estas ventas se dan en un espacio abierto, lejos de la empresa.  Si recordamos el ejemplo de la línea de producción; ¿cómo generar esa nave virtual dentro de la cual podamos observar o darle algún seguimiento continuo al proceso?  Tener algún control de ello dependerá de nuestros sistemas de trabajo y sobre todo de nuestros mecanismos de medición de los resultados.  Esa es la materia prima para construir ese espacio que haga la venta visible, aún desde la empresa.

Claro que aunque construyamos ese espacio temporal para ejercer algún control, el proceso siempre se dará afuera.  Siempre quedaremos sujetos a los hábitos que se hayan fomentado, las actitudes de nuestro equipo, la influencia sobre ellos y las mediciones que obtengamos al final de cada jornada.  La visión nunca es completa, pero no hace falta quedarse aislado de lo que sucede.

Sólo a partir de este tema sobre la ejecución lejana, surgen entonces dos temas pendientes; los efectos del aislamiento y como lidiar con ello y por otra parte, las dificultades para evaluar el trabajo y como generar una aproximación a lo que sucede.  Temas clásicos en la venta, dificultades tal vez, pero no insalvables.





sábado, 6 de marzo de 2010

Hábitos, una potencial desventaja de la venta repetitiva.

Si hemos rescatado ventajas de la venta repetitiva, no podemos hacer a un lado los obstáculos que este tipo de venta representa. No sólo por justicia, sino porque nos permite entender mejor como lidiar con los esquemas de control y desarrollo que deben aplicarse para obtener mejores resultados.

El contacto constante con los clientes implica las ventajas de conocimiento del mismo, facilidad en la reposición e información continua que destacamos en la nota anterior. Ese mismo contacto cotidiano o repetido, encierra el obstáculo con el cual se debe lidiar en la venta repetitiva. ¿Qué desventaja puede tener la oportunidad de encontrarnos siempre con nuestros clientes?

Cuando en seminarios o cursos del tema, se consulta sobre las desventajas, se mencionan conceptos como “se cae en la rutina”, “se dejan de ver oportunidades” y otras ideas similares, con las cuales podríamos concordar todos. Para resumirlo en un solo concepto, la repetición de visitas, pedidos, ventas, recorridos y contactos con los clientes día tras día, lo que generan son hábitos. Hábitos de cómo se recorre la ruta, cómo se hacen las visitas, la hora de inicio, la hora final, etc. Además de rutinas de trabajo, también la repetición de eventos encierra hábitos en la valoración del entorno; cuáles clientes compran mejor que otros, cuáles no compran, cuáles productos tienen éxito, cuáles son difíciles de vender, etc.

En términos prácticos esto significa que los cambios en los sistema de venta repetitiva y entre ellos el ruteo, no son tan sencillos. Y ello es así por cuanto la repetición de eventos no se rompe sencillamente con una nueva política. Cambiar la forma en que se vende, el impulsar un nuevo producto, aplicar tiempo al merchandising o el hecho de desarrollar nuevos clientes, no surgen espontáneamente por el resultado de una directriz. Es debido a esto que nuevos productos, políticas de promoción o desarrollos de cobertura, perecen en el tiempo si no existen herramientas de seguimiento y repetición.

Esto que lo ejemplificamos a nivel de los vendedores y el personal de ruta, también se transfiera a supervisores, gerentes y el personal relacionado con la actividad. Si en todos los trabajos la rutina y los hábitos repetidos constituyen barreras, en ruteo y la venta repetitiva en general, estas se hacen enormes.

Debería considerarse siempre en los proyectos, políticas y estrategias en ruteo, no sólo el contenido de las mismas, sino también la capacidad de repetir el mensaje, hasta que los hábitos anclen. Esto es válido no sólo para técnicas de venta o políticas, sino hasta para nuevos territorios o recorridos de ruta. En el momento que abandonamos el mensaje o lo relegamos antes de tiempo, encontraremos que toda política, instrucción o conocimiento, acabará devorado por los hábitos y se hará parte del paisaje.

Claro que así como es un obstáculo puede ser una ventaja. Si hemos anclado buenos hábitos, técnicas y conocimientos en el equipo de ventas, ello significa que no se trastornarán tan fácilmente ante cambios desfavorables. Desde esta perspectiva, lo que hemos llamado un obstáculo, se convierte más bien en una barrera que protege.

Las rutinas y los hábitos, resultan en lo que se percibe como la inercia que está atrás de la operación de ventas. Aún cuando no estemos dando instrucciones o realizando acciones directas todo el tiempo, las cosas funcionan para bien o para mal. Cambiar la forma en que opera el equipo toma un tiempo, aunque a veces parezca que ha cambiado. Decimos incluso que nada cambia en una estructura de ventas de este tipo, antes de tres meses. Ni una ruta nueva, un lanzamiento, una promoción y demás, no anclarán en el paisaje antes de ese tiempo. Abandonar el mensaje o el seguimiento, hará que los antiguos hábitos retomen el territorio que parecían haber perdido.

Si entendemos el concepto de los hábitos en ruteo como lo comentamos, podremos adaptar las acciones sobre el equipo de ventas, de forma que se pueda aprovechar esta característica, en lugar de tratar de remar contra ella. Este tema será algo que retomaremos en otros conceptos y para empezar, la cualidad de ritmo de la que hablaremos más adelante, tendrá que ver con este tema.

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lunes, 27 de abril de 2009

La Venta Repetitiva y sus ventajas

Este blog se refiere a la venta en ruta (venta de ruteo, venta ranchera y otros nombres que le damos) y como tal, es un tipo específico de venta con sus particularidades. Antes de pensar en el camión, el vendedor uniformado y la bodega, conviene distinguir qué es lo que la hace diferente a otros tipos de venta. Y como cualquier tema en Mercadeo, para analizarlo correctamente más que verlo desde la empresa o el vendedor, habría que verlo desde el punto de vista del cliente.

¿Qué particularidad tiene este tipo de venta? Podríamos decir que se le vende mayoritariamente al mismo grupo de cliente, pero esto tendría que ver con fidelidad y aplica a muchas formas de venta incluida la venta de retail o venta de tienda. ¿Qué hace en el ruteo que los clientes repitan la compra?; la existencia de un inventario que se reduce o consume en el tiempo. He ahí una característica básica de la venta repetitiva.

Con la característica anterior, vemos que más allá del consumo masivo, los conceptos que se utilizan aplican a ventas de insumos, papelería, herramientas, repuestos, aceite automotriz, zapatos al por mayor y muchas otras actividades de venta que si bien no atienden kioscos, abastecedores y autoservicios, también caben en esta categoría de ventas. Adicionalmente podemos distinguirlo porque ese inventario que el cliente utiliza, es un insumo para su negocio, de manera que dicho inventario se consume porque el cliente lo vende a terceros (intermediario) o bien, porque lo usa en su proceso de producción o como parte del mantenimiento a sus instalaciones por mencionar algunos puntos. La venta repetitiva no es la venta de las máquinas que hacen a una fábrica, pero sí de los repuestos o elementos que esa máquina requerirá para funcionar y que en el proceso de producción se consumen.

En definitiva hablamos de un inventario que rota, lo cual nos lleva a descubrir algunas condiciones propias de este tipo de venta como tal. Una descripción fea del asunto podría ser como le escuché una vez a un supervisor; “visitar los mismos cuarenta tipos con los mismos cuarenta pleitos”. A pesar de esta frase, la venta repetitiva encierra varias ventajas;
  • Conocemos los clientes y ellos nos conocen. Aún cuando se hacen clientes nuevos, la mayoría de los clientes son los mismos. Si bien este es el germen de una desventaja que describimos más adelante, es principalmente una fortaleza. Los temores del “toque en frío” o del cliente nuevo no existen, por cuanto le somos familiares, por la existencia del inventario le somos necesarios y finalmente, somos algo habitual en su negocio, aparte de las ventajas que encierra el hecho para nosotros, dado que él también nos es familiar.
  • Al existir un inventario que debe reponerse, parte de la venta se convierte en mero trámite es decir, la reposición. Hay una relación habitual entre cliente y vendedor y un hábito adicional que se refiere al hecho de que en la mayoría de las visitas algo se factura. La existencia de dicho inventario es precisamente lo que hace lógico que el vendedor regrese y por tanto es normal que deba estar en el negocio.
  • Un beneficio importante de la venta repetitiva es el volumen y frecuencia de información que genera sobre los clientes. El que los se visiten los clientes con una frecuencia dada nos da continua información tal como si compraron o no, qué compraron, cuánto, con qué frecuencia lo hacen, etc. Todos los días llega información de los resultados y genera una oportunidad envidiable de “leer” rápidamente lo que está sucediendo.
Las fortalezas que tiene la venta repetitiva, no la hacen exenta de implicar riesgos. No se trata de que sea el mejor tipo de venta, sino que debemos aprovechar al máximo las ventajas que posee. Esas mismas ventajas se refieren a temas que mal manejados, convierten a las mismas en sus amenazas. El tener contacto continuo con los clientes por ejemplo, lo hemos mencionado como una fortaleza, pero si damos siempre una mala impresión hace más difícil la recuperación de resultados.

En otro artículo nos referiremos a las desventajas pero en resumen, hay fortalezas en la venta repetitiva, que más bien son oportunidades que dependen de que las aprovechemos debidamente.

Siguiente: Hábitos; una potencial desventaja
Anterior: Presentación inicial; Este Blog de ruteo.

sábado, 11 de abril de 2009

Este Blog de Ruteo

Este espacio está orientado a todo el que tenga interés o relación directa con el Ruteo, la Venta Directa y la distribución en general. Si bien se sirve de conceptos de mercadeo en realidad, trata sobre los aspectos operativos de diseñar y administrar una estructura comercial en Venta Repetitiva, cubriendo desde la estrategia, el diseño de territorios, el control de resultados, la supervisión e incluso, el trabajo en punto de ventas.

En veinte años de experiencia en el tema como consultor, me encontré siempre con la realidad de que las técnicas sobre esto estaban en las personas, pero no en manuales o guías, por lo que siempre había que construir un marco teórico para las decisiones importantes, a falta de alguna fuente formal. El primer tema que publico del Ruteo y las fuentes, ilustra un poco esa realidad.

Aunque me dedico a estos temas en consultoría, no soy dueño de los mismos. Igualmente salvo la práctica de estos años, no puedo hacer referencia a un gurú con un best-seller que respalde mis conceptos en este campo. Como no tengo el capital para publicar un libro y siendo el tema suficientemente específico para que no sea sujeto de grandes tirajes, es que me decidí a publicar este material en la Red por medio de este espacio. En algún momento decidí que no tenía sentido dejar oculto el material que preparé para seminarios e informes de consultoría y los que sigo haciendo en la actualidad. Una cosa es la información de las empresas clientes y otra diferente, son los conceptos que están detrás y que se han ido encontrando en el camino.

Espero que sean de utilidad como lo han sido para mí, para aquellos que trabajan en puestos de empresas de distribución o bien, para consultores como yo. El formato del blog también permite enriquecerlo con los comentarios, las sugerencias, las críticas y las posiciones alternativas sobre los temas que se exponen, con lo cual más que aspirar a dar algo a los demás, terminará siendo una fuente de aprendizaje para mí en último caso.

Al menos con el espacio que abro, espero en alguna pequeña medida evitar la experiencia que muchos hemos tenido en el tema, cual es percibir que no hay de dónde tomar material y que terminemos repitiendo los mismos supuestos de sabiduría legendaria que le escuchamos alguna vez a alguien.  Y por supuesto menciono de nuevo que los comentarios son bienvenidos ya qe el material que se aporta aquí no conforman leyes absolutas sobre la venta repetitiva y en ruta; es sólo el camino que me he tenido que ir haciendo para intentar entenderlo. 

Primer tema: La venta repetitiva y sus ventajas